Musik-Kuration im Erlebniseinzelhandel als wesentliches Unterscheidungsmerkmal
Der Einzelhandel befindet sich seit geraumer Zeit im Umbruch. Die Coronavirus-Pandemie beschleunigt Trends, die wir schon vor der Krise beobachtet haben: Einkaufen hat sich zunehmend ins Digitale verlagert und das Verbraucherverhalten ist unberechenbarer geworden. Personalisierung im E-Commerce und effiziente Shopping-Tools bedeuten, dass Einzelhändler mit den neuen Entwicklungen Schritt halten müssen. Die Zukunft des Einzelhandels sieht für diejenigen Marken rosig aus, die ihre Verkaufsflächen immer wieder neu erfinden und ihren Kunden ein personalisiertes Erlebnis bieten können. Die Zeit der Regalflächenmaximierung ist längst vorbei.
Wenn man als Lifestyle Marke den Kampf im Einzelhandel gewinnen möchte, ist es entscheidend, einzigartige Einkaufsmomente und emotional fesselnde Erlebnisse zu schaffen - das bindet den Kunden stärker an die Marke. So wird Markentreue zunehmend durch den sogenannten Erlebniseinzelhandel angetrieben. Dieser ist nicht nur eine Verkaufsstrategie. Er ist eine Kunst geworden - eine, bei der ein 360-Grad-Sinnerlebnis vermittelt wird. PUMA ist eines der weltweit führenden Sportunternehmen und eröffnete kürzlich den ersten Flagship-Store in Nordamerika. Dabei gelang dem Unternehmen die Schaffung eines überwältigenden Einkaufserlebnisses und somit eine entscheidende und klare Positionierung im hart umkämpften Markt für Sportbekleidung.
Als eine der weltweit führenden Sportmarken, treibt PUMA seit mehr als 70 Jahren Sport und Kultur voran. Für seinen New Yorker Flagship-Store hatte PUMA den Anspruch, alle Facetten seiner Marken DNA in das Retail Konzept einzubinden und gleichzeitig einen starken lokalen Bezug sicherzustellen. Es wollte ein einzigartiges Einkaufserlebnis schaffen. Dafür musste das Unternehmen sein Musikkonzept im Laden überarbeiten und weiterdenken. Mit einem kulturellen Erbe, dass tief in der Hip-Hop-Szene verwurzelt ist, musste PUMA Musik als strategisches Instrument stärken und seine emotionale Energie wirksam einsetzen, um den Ladenbesuchern ein Erlebnis am Point of Sale zu bieten zu können.
Das HearDis! Konzept für Next-Level Instore Music
PUMA hatte sich an HearDis! gewandt, um eine neuartige Sound-Kuration zu entwickeln, die zum ambitionierten Einzelhandelskonzept im Big Apple passt. Der Auftrag war alles andere als konventionell: ein Next-Level Instore Music Konzept für den 18.000 Quadratmeter großen, interaktiven Verkaufsraum zu kreieren. Die Verkaufsfläche bot technikgesteuerte Interaktionszonen, ein Studio für personalisierte Marken-Gestaltung (wie Sneaker oder Trikots) und starke visuelle Kunst in einer der besten Einkaufslagen des Landes vereint.
Als PUMA uns kontaktierte, wurde uns ein sehr kurzer Zeitrahmen vorgegeben, um die perfekte Soundlösung für den neuen NYC Flagship-Store zu definieren und zu entwickeln. Wir konnten PUMA ein maßgeschneidertes Konzept deshalb so rechtzeitig liefern, weil uns zwei Dinge in die Hände spielten: unser Branchen Know-How und unsere KI-Tools.Robin Hofmann, Geschäftsführer & Kreativdirektor / HearDis!
Mit seiner starken Erfolgsbilanz in der Mode- und Lifestyle-Branche verstand es HearDis!, ein ganzheitliches Instore Music Konzept rund um die PUMA Markenidentität zu entwickeln und dabei die lokale Kultur um den Store und das Publikum einzubinden. Die Instore Music musste dabei mit allen visuellen, olfaktorischen und haptischen Reizen interagieren und die Besucher an den verschiedenen Touchpoints des Stores ansprechen. Gleichzeitig sollte sie ein authentisches Klangerlebnis liefern und nicht als reine Hintergrundmusik wahrgenommen werden. HearDis! Instore Music Lösung bestand aus einem maßgeschneiderten Konzept, das sich für das lokale Publikum authentisch und bedeutungsvoll anfühlte und gleichzeitig nah am Herzen von PUMA lag: Street-Credible Hip-Hop, gekennzeichnet durch ikonische Künstler und Songs mit bereinigten bzw. "nicht-expliziten" Texten. Das PUMA Musikprofil war geboren und mit ihm eine einzigartige Auswahl an handverlesenen und hochwertigen Tracks.
Um sein Konzept zu verfeinern, nutzt HearDis! eine spezielle Software, die in der Lage ist, die Instore Music kontinuierlich an die Anforderungen einer Marke in Bezug auf Markenwerte, Zielgruppe und Standort anzupassen. Die Software basiert auf einem Algorithmus, der die Playlists auf “Markentauglichkeit” (Brand-Fit) prüft und verschiedene Variablen wie Uhrzeit, Wochentag, saisonale Ereignisse oder besondere Anlässe berücksichtigen kann. Das Ergebnis für den New Yorker PUMA-Flagship Store war ein perfekt kuratierter Sound mit einer anspruchsvollen Musikdramaturgie, die einen frischen, unverwechselbaren und einprägsamen Soundtrack bietet.
Vom Lokalen zum Globalen
PUMAs Debüt auf der Fifth Avenue in New York City war ein großer Erfolg. Die beträchtliche Investition in eine erlebnisbasierte Einkaufsfläche hatte sich ausgezahlt. Sowohl die Shop-Besucher als auch die Mitarbeiter waren begeistert!
Sich für einen Partner wie HearDis! zu entscheiden, der sowohl Audio Branding als auch Instore Music versteht, war für uns von großem Wert. Uns gefällt die Herangehensweise von HearDis! und das Ergebnis spricht für sich. Die Musikauswahl in unserem Flagship-Store integriert unsere Markenbotschafter; sie ist abwechslungsreich, nicht zu populär und spiegelt die Marke PUMA perfekt wider. Die Musik hat eine spürbare Wirkung auf Besucher und Mitarbeiter gleichermaßen und das ist genau das, was wir wollten.Jason Isenberg, Global Head of Digital Consumer Experiences / PUMA
Mit dem Richtungswechsel im Audio Branding für den stationären Bereich - weg von kostengünstiger und zufälliger Hintergrundmusik, hin zu einem intelligenten und KPI-gesteuerten Instore Music Service - konnte das Unternehmen seine gesamte Branding Strategie abrunden. Trotz der sich abzeichnenden globalen Pandemie entschied sich PUMA dazu, die Premium Sound-Kuration global umzusetzen. Ein kluger Schachzug im Hinblick auf die Markenrendite. Das Unternehmen beauftragte HearDis! daraufhin mit dem Roll-out des Instore Music Konzepts an weiteren PUMA Standorten.
Da die innovative Instore Music Lösung von HearDis! den Sound schnell an die Umgebung anpasst, konnte das entwickelte Konzept einfach und effizient in weiteren PUMA Stores umgesetzt werden. Durch den individuellen Sound konnte jeder PUMA Standort ein maximales Markenerlebnis mit seinem Publikum sicherstellen: der Soundtrack von HearDis! passt zur Beschaffenheit der Verkaufsfläche (Flagship, Outlet), zum Ladendesign (Innenausstattung, Kollektionen) und zur lokalen Musikszene (Künstler, Stile, Trends). Diesen hohen Grad an Lokalisierung macht sich PUMA nun für jede seiner Markenpräsenzen zunutze. Vom Hauptquartier in Herzogenaurach bis zu den Flagship-Stores in Berlin, Paris, London sowie hunderter anderer Standorten.
Der neue Standard im Einzelhandel bleibt ungewiss, doch die Vermittlung der Markenbotschaft zum richtigen Zeitpunkt, ist und bleibt der Schlüssel für zukünftigen Erfolg. Musik als strategisches Element in diesem Prozess einzubinden, erhöht die Markenaffinität und steuert das Kundenverhalten. PUMAs Schritt in Richtung Premium Sound-Kuration signalisiert eine selbstbewußte und innovative Markenpositionierung im modernen Einzelhandel.
